Άρδην έχει αλλάξει η αγοραστική συμπεριφορά των Ελλήνων καταναλωτών τα τελευταία χρόνια, καθώς η οικονομική κόπωση των νοικοκυριών είναι πλέον ορατή μετά από χρόνια ακρίβειας. Κι ενώ ο χειμώνας που έρχεται, δεν προμηνύεται εύκολος, καθώς ο κίνδυνος για νέες ανατιμήσεις σε βασικά αγαθά είναι ορατός, τα ελληνικά νοικοκυριά προσπαθούν με κάθε τρόπο να διαχειριστούν τις συνθήκες υψηλής πίεσης που βιώνουν.
Με τον Γενικό Διευθυντή του ΙΟΒΕ, Νίκο Βέττα, να προειδοποιεί πριν από μερικά 24ωρα πως ο πληθωρισμός στην Ελλάδα παραμένει υψηλός και «επηρεάζει όλα τα ελληνικά νοικοκυριά, περιορίζοντας σημαντικά την αγοραστική τους δύναμη», αλλά και πως «δεν υπάρχει εκτίμηση πως η αύξηση των τιμών θα υποχωρήσει γρήγορα», ο Έλληνας καταναλωτής καλείται να προσαρμοστεί σε μια δύσκολη πραγματικότητα.
Την ώρα που κυβέρνηση και αγορά επιβεβαίωσαν τη συνέχιση της πρωτοβουλίας για μειώσεις τιμών σε μια σειρά από βασικά αγαθά έως το τέλος του 2026 κι ενώ προχωρά η προετοιμασία εορταστικού πακέτου για την περίοδο των Χριστουγέννων, με κωδικούς τροφίμων για κάθε εορταστικό τραπέζι και μειώσεις τιμών που θα φτάνουν και το 25%, ο καταναλωτής του σήμερα είναι εμφανώς πιο πιεσμένος – αλλά και πιο συνειδητοποιημένος – από ότι παλαιότερα, δύσκολα τα «βγάζει πέρα», επομένως περιορίζει τις δαπάνες του στα απαραίτητα και εξακολουθεί να στρέφεται σε οικονομικές επιλογές, όπως τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και οι προσφορές.
«Ο σύγχρονος καταναλωτής είναι πιο ενημερωμένος, συγκρίνει τιμές και αξιολογεί συνολικά την αξία, την προσβασιμότητα, την επάρκεια προϊόντων, την ποιότητα και την εξυπηρέτηση, καθιστώντας αναγκαία τη συνεχή προσαρμογή των επιχειρήσεων», εξηγούσε πριν από μερικά 24ωρα από το βήμα της εκδήλωσης του ECR Hellas, ο επικεφαλής της αλυσίδας Διαμαντής Μασούτης και πρόεδρος της Ένωσης Σούπερ Μάρκετ Ελλάδας, Γιάννης Μασούτης.
Η ακρίβεια καθορίζει την καταναλωτική συμπεριφορά
Όπως επιβεβαιώνεται από πρόσφατη έρευνα της Circana, η ακρίβεια συνεχίζει να καθορίζει την καταναλωτική συμπεριφορά. Οι περισσότεροι καταναλωτές δηλώνουν ότι «τα βγάζουν πέρα με προσοχή», ενώ η συντριπτική πλειοψηφία έχει ήδη περιορίσει δαπάνες σε διασκέδαση, ένδυση και άλλες μη βασικές κατηγορίες, καθώς η διαχείριση του κόστους ζωής παραμένει η κυρίαρχη προτεραιότητα των νοικοκυριών. Η οικονομική ανασφάλεια παραμένει έντονη, με τους πολίτες να ανησυχούν κυρίως για την αναντιστοιχία μεταξύ εισοδημάτων και κόστους ζωής.
Είναι μάλιστα ενδεικτικό ότι το 57% των καταναλωτών δηλώνει ότι προβληματίζεται από το ύψος των αμοιβών σε σχέση με το κόστος ζωής, ενώ το 74% διαχειρίζεται τα οικονομικά του με δυσκολία ή ιδιαίτερη προσοχή. Το στεγαστικό κόστος αναδεικνύεται επίσης ως μία από τις σημαντικότερες πηγές πίεσης για τα ελληνικά νοικοκυριά.
Ως αποτέλεσμα, μέσα σε αυτό το ιδιαίτερα απαιτητικό περιβάλλον, η τιμή και οι προωθητικές ενέργειες αποτελούν με διαφορά τα σημαντικότερα κριτήρια επιλογής καταστήματος. Οι καταναλωτές έχουν υιοθετήσει πιο «έξυπνες» αγοραστικές πρακτικές, συγκρίνοντας κυρίως προσφορές και τιμές ανά κιλό/λίτρο ή τεμάχιο πριν την αγορά.
Αντίστοιχα στοιχεία της πρόσφατης μελέτης NielsenIQ Consumer Life Global 2026 επιβεβαιώνουν ότι μόλις το 25% των Ελλήνων δηλώνει αισιόδοξο για το προσωπικό του οικονομικό μέλλον, ποσοστό που είναι το χαμηλότερο μεταξύ των ευρωπαϊκών αγορών της έρευνας. Την ίδια στιγμή, το 60% θεωρεί την καλή σχέση ποιότητας και τιμής σημαντικό στοιχείο μιας μάρκας, έναντι 48% που δίνει αντίστοιχη βαρύτητα στην τιμή.
Στα 347 ευρώ η μέση μηνιαία δαπάνη στο σούπερ μάρκετ
Από επιμέρους στοιχεία της Circana προκύπτει ότι η μέση μηνιαία δαπάνη στο σούπερ μάρκετ ανέρχεται στα 347 ευρώ, ενώ το 63% των καταναλωτών αγοράζει συχνά προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, με διαφοροποιήσεις ανά κατηγορία.
Πώς ψωνίζει ο Έλληνας καταναλωτής
Την ίδια στιγμή, παρόμοια έρευνα της Brandsmirror αποκρυσταλλώνει έτι περαιτέρω τον τρόπο που ψωνίζει σήμερα ο Έλληνας καταναλωτής.
Ειδικότερα, ποσοστό 36,3% δηλώνει ότι αγοράζει κυρίως από φυσικό κατάστημα, το 40,3% κινείται ισορροπημένα και στα δύο κανάλια, ενώ το 23,3% κυρίως online. Το 86,2% των καταναλωτών δηλώνει, δε, ότι έχει μετακινηθεί από το ένα κανάλι στο άλλο μέσα στην ίδια διαδρομή.
Στην τελευταία τους αγορά, το 33,7% αγόρασε απευθείας σε φυσικό κατάστημα χωρίς καμία προηγούμενη έρευνα και το 9,2% απευθείας online.
Πιο συγκεκριμένα, σύμφωνα με τη NielsenIQ, στο εννεάμηνο του 2026 όλοι οι τύποι καταστημάτων εμφάνισαν θετική πορεία. Τα hypermarkets να συνεχίζουν να καταγράφουν εντυπωσιακή αύξηση στο +8,5%, ωστόσο τον πιο μεγάλο ρυθμό ανάπτυξης εμφάνισαν οι Superettes (καταστήματα μεταξύ 100-400 τ.μ.) στο +8,8%, γεγονός που υποδηλώνει ότι πιθανότητα να μεταφέρονται σε αυτό τον τύπο καταστημάτων πωλήσεις από το «παραδοσιακό» κανάλι, ήτοι καταστήματα ψιλικών και περίπτερα, καθώς προσφέρουν χαμηλότερες συγκριτικά τιμές, με ευέλικτο ωράριο και προσαρμοσμένο κωδικολόγιο.
Στα τρόφιμα το φυσικό κατάστημα παραμένει σημαντικό
Σύμφωνα με τη Brandsmirror, το 45% των καταναλωτών επιθυμεί να κάνει την έρευνα των τροφίμων που θα αγοράσει στο φυσικό κατάστημα και να έρθει σε άμεση επαφή με τα προϊόντα που θα καταναλώσει, ενώ το 31% κάνει έρευνα αγοράς τροφίμου τόσο online όσο και offline. Την ίδια ώρα, ποσοστό 24% αντλεί πληροφορίες online για τα προϊόντα τροφίμου που θα αγοράσει.
Το 65,6% χρησιμοποιεί εφαρμογές λιανεμπορίου τουλάχιστον περιστασιακά (23,6% συχνά) και το 38,2% δηλώνει ότι τον βοηθούν πολύ ή πάρα πολύ να συνδέει online και offline αγορές. Η χρήση συγκεντρώνεται στην ενεργοποίηση προσφορών/κουπονιών (58,0%), ακολουθούμενη από την προετοιμασία πριν την επίσκεψη (33,1%), το checkout/loyalty card (28,3%), τη μετα-αγοραστική φάση (24,6%) και τη χρήση μέσα στο κατάστημα (21,7%).
